Gerade rechtzeitig vor dem magischen Jahr 2000 erfahren wir einmal mehr, wie wir im nächsten Jahrhundert leben, arbeiten und wohnen werden. Auf fast 500 Seiten entwerfen Ira Matathia und Marian Salzman von der Brand Futures Group bei Young & Rubicam, einer der größten Werbeagenturen der Welt, Zukunftsszenarien, um uns auf das Wahrscheinliche vorzubereiten und für das Unerwartete zu wappnen. „Megatrends“, „wichtige Trends“ und „bedachtsame Spekulationen über wahrscheinliche Szenarien“ - so die übersichtlich aufbereiteten Kategorien des Buches -, entstammen einem reichhaltigen Fundus aus Artikeln; Chatrooms und Websites bilden in Verbindung mit persönlichen Erfahrungen die Basis für die Prognosen.

Die Reise beginnt mit einem Blick auf die zentralen Entwicklungen der menschlichen Verhaltens- und Interaktionsweisen. Viele der vorgestellten Megatrends stehen sich als Gegensätze gegenüber. Die augenscheinlichen Widersprüche zeigen sich etwa in der Begeisterung für Neues,  gepaart mit der Angst vor allzu rasanten Veränderungen. Der Drahtseilakt zwischen Globalität und Lokalität zeigt sich am Beispiel der Massenprodukte von morgen, die sowohl globale Relevanz als auch Verbindungen zu „hyperlokalen Nischen“ haben müssen und so das Gefühl vermitteln, kein Massenprodukt zu sein. „Wir wollen personalisierte Mailings, maßgeschneiderte Jeans und regional inspirierte Snacks in Verpackungen, auf denen unseren Lieblingssportlern Tribut gezollt wird.“ (S. 50) Die Spannung vor der Jahrtausendwende einerseits und die Euphorie nach altmodischen Produkten andererseits spiegelt diese Wiedersprüche ebenfalls trefflich wieder. Die Aufzählung gegenläufiger Trends - einerseits verschwimmt der Geschlechterunterschied, andererseits kommt es zu klaren Hervorhebungen der Unterschiede - ließe sich beliebig fortsetzen.

Einer der Schlüsseltrends für die Autoren ist der Wandel des Computers vom technischen Gerät zum Kommunikationswerkzeug. Hier interessiert vor allem, wie sich diese erweiterte Medienoption in den Dienst des persönlichen, interaktiven Dialogs zwischen Menschen für eine bessere Verbindung zum Kunden (Kundenkontakt online) stellen lassen. Das Marketing der Zukunft wird deshalb einen individuellen Ansatz, vielfältige Kommunikationskanäle, innovative Techniken sowie den Markenaufbau über Inhalte bevorzugen. Neben der Fülle an Zahlen und Fakten werden Veränderungen für die Bereiche Familie (Menschen werden mehr als eine Ehe führen), Arbeit (sieben statt nur eine Karriere und bis 75 aktiv), Teleworking, Spiel, Sport u. a. beschrieben. Schließlich sei noch erwähnt, daß die Autoren glauben, die Konsumenten der Zukunft werden ihre gemeinsame Verantwortung für die kommenden Generationen erkennen.

Daß angesichts des ungeheuren Tempos, in dem wir die Welt verändern, Zeit bleibt zum Innehalten, ist kaum vorstellbar. A. A.

Matathia, Ira; Salzman, Marian: Next. Wie sieht die Zukunft aus? Arbeiten, Leben und Wohnen nach 2000. München (u. a.): Econ-Verl., 1998. 496 S., DM 68,- / sFr 62,- / öS 496,-