Für Unternehmer ist es unerläßlich, sich mit zukünftigen Entwicklungen zu beschäftigen. Christian Hehenberger, Leiter des Instituts für Marketing und Trendanalysen, will daher den durch gegenwartsbezogene Aktivitäten abgelenkten Managern und Führungskräften die wesentlichen, nachhaltigen Trends (6T's) der Zukunft nahebringen. Diese werden anschließend mit Marketinginstrumenten (6 P's) verknüpft (Trend- & Marketing-Verknüpfungsmodell), um so die Basis für eine strategische und operative Unternehmensführung zu ermöglichen.
Als Trends, die unser Leben und die Wirtschaft in Zukunft wesentlich verändern werden, gelten das Kundenverhalten, die Entwicklung in Richtung Freizeitgesellschaft, die ökologische Revolution, Internationalisierung und Regionalisierung sowie ungeahnte Möglichkeiten durch Cyberspace, Miniaturisierung und Datenautobahnen. Hehenberger geht weiters davon aus, daß die Menschen vor der Jahrtausendwende immer mehr Mittel zur Konfliktverdrängung suchen werden: "Der Trend zur Sinnsuche und der Trend zur Orientierungslosigkeit werden den Trend zur Konfliktverdrängung weiter verstärken." Für den Autor ist Chaos-Management out.
Neben den klassischen Unternehmensstrategien wird zusätzlich eine trendorientierte Ebene berücksichtigt. Die bereits angesprochenen 6 P's umfassen die Produkt-Politik als Fundament des Unternehmens, Kaufund Verkaufspolitik, die das Kundenverhalten als wichtige Impulsgeber berücksichtigen, sowie die Kommunikations- (erwartet wird eine starke Zunahme von Volumen und Bedeutung des Ökosponsoring) und PR-Politik. Die Vorteile der Kunden und nicht der Preis eines Produkts werden künftig im Vordergrund stehen: Teleshopping, Home Delivery-Service oder multiple Marktsegmentation sind einige der Trends der Zukunft. Um die Trenderkenntnisse direkt in Unternehmens- und Marketingkonzepte zu überführen und den Praxistransfer zu erleichtern, werden Grafiken und Hilfsmittel (wie z. B. Matrix, Protfolio-Analyse, Stärken-Schwächen-Katalog) angeboten.
A. A.
Hehenberger; Christian: Die Zukunft fest im Griff. Eine weltweit einzigartige Umsetzung von Trends in Unternehmens- und Marketingkonzepte.
Wien: Ueberreuter; 7995. 320 S., DM / sFr 58, - / ö5 448
