Berufliche Karriere, erfülltes Hausfrauendasein oder Doppelorientierung: so lauten die Entscheidungsmöglichkeiten, aus denen Frauen heute ihre Lebensmuster auswählen. Basiert die Entscheidung für eine der drei genannten Möglichkeiten allein auf der Persönlichkeitsstruktur der jeweiligen Frau? Wie ausschlaggebend ist bei diesem Schritt das Verständnis bzw. Bewusstsein ihrer Rolle als Frau? In welchem Verhältnis steht diese Geschlechtsrollenorientierung zu ihrem übrigen Lebenskonzept - z. B. Konsum- und Medienverhalten?

Fragen wie diesen geht die Studie der Frauenzeitschrift "Freundin" "Frauen Welten" nach: hier wurden zwei Umfragen zu einem interdisziplinären Forschungsprojekt verknüpft. Doch nicht nur die aktuelle soziale Situation der Frauen in den alten und neuen Bundesländern Deutschlands war Untersuchungsgegenstand; vielmehr zielten die Befragungen der 3001 Frauen im erwerbsfähigen Alter zwischen 16 und 59 Jahren auch darauf ab, die psychische Situation, die Lebenskonzepte der Frauen - beispielsweise ihre Toleranz, ihre Einstellung zur Technik, ihr Medienverhalten - zu ermitteln.

Fünf Untersuchungsgegenstände - Konzept zur Frauenförderung, Androgyniekonzept, Lebensweltenkonzept, Postmodernekonzept sowie Konsum- und Medienverhalten - bildeten dabei die Kernpunkte der Befragung. Der Untersuchungsansatz verknüpft philosophische mit empirisch-sozialwissenschaftlichen Konzepten und setzt die Ergebnisse in Relation zu Marketing- und Mediaplanungen. Postmodernes Bewusstsein wird hier als Pluralitätsbewusstsein verstanden, das die Dimensionen Toleranz, Akzeptanz der Vielfalt und Unterschiedlichkeit - für sich als Person und gleichzeitig als Entwicklungsziel der Gesellschaft - beinhaltet. Das Androgyniekonzept geht davon aus, dass sich die Verschmelzung von männlichen und weiblichen Eigenschaften auf Lebenskonzepte, damit auch auf das Konsumverhalten und in der Folge auf die Marketingkonzepte der Firmen auswirkt. Die androgyne Frau ist einer von vier Frauentypen, die die Studie auf der Basis der Selbstbeschreibung der Befragten ermittelte: sie unterscheidet sich beispielsweise in ihrer Einstellung zur Technik stark vom femininen und indifferenten Typ; im Gegensatz zum maskulinen Typ schätzt sie Familie als Wert hoch ein. Die vorliegende Studie bietet weit mehr als die Erhebung soziodemographischer Merkmale wie Bildung, Beruf und Einkommen: sie ermittelt Lebensstile und Werthaltungen.

CR.

Frauen-Welten. Marketing in der postmodernen Gesellschaft - ein interdisziplinärer Forschungsansatz. Hrsg. v Dieter Reigber.

Düsseldorf (u. a.): Econ Verl., 1993.4425., DM 58,-1 sFr49,301 ÖS 453