Scharlatanerie ist sie den einen, als probates Mittel, die Zukunft in den Griff zu bekommen, sehen sie andere; nicht wenige halten Trendforschung zudem für eine Modeerscheinung, die, bedingt erfolgreich und eher kurzlebig, in Bälde einem anderen Mainstream-Event Platz machen wird. In diesem Spektrum der Meinungen nimmt Trendbüro, das 1992 von Matthias Horx gegründete Consulting Team, eine differenzierte, überzeugende und offensichtlich auch erfolgreiche Position ein. Theorie, Methode und Praxis der Trendforschung werden in diesem kompakten, aber trotz der Komplexität des Themas auch Einsteigern verständlichen Band (dem bislang fünften in einer insgesamt lesenswerten, wenn auch aufgrund des aufdringlichen Layouts auch mühsam zu lesenden Reihe) vor allem selbstbewußt - will heißen: auf die eigene Tätigkeit rekurrierend - vorgestellt, daß dabei die Chancen und Grenzen des Gegenstandes gleichermaßen zur Sprache gebracht werden, ist positiv anzumerken. Wenn Trendforschung einleitend als der Versuch definiert wird, " ... das Eigenleben der komplex gewordenen Gesellschaft zu ergründen", wobei sich die Gegenwart weit mehr als Feld semiotischen (= Zeichen erklärenden) Interesses anbietet als die Zukunft, so ist damit auch die Bandbreite der herangezogenen Teildisziplinen angesprochen. Um die" Einheit im Mannigfaltigen", die "Grammatik des Neuen" zu ergründen, werden Markt- und Meinungsforschung, Psychologie und Geschichtswissenschaft ebenso herangezogen wie Soziologie, Komplexitätstheorie oder Methoden der Zukunftsforschung. In der Abfolge von "Zeichen-" und ”Beweissuche", „Marktabgleich" und "Naming" kreieren oder analysieren Trendsetter wie -forscher die oft widersprüchlichen Signale an der "Spitze des Eisbergs", die auf eine Änderung gesellschaftlicher Werte schließen lassen. Auch wenn die "kulturellen Koordinaten" der Trendbeobachtung zwischen Natur und Kultur einerseits, Kontrolle und Lust andererseits alle Dimensionen des Wandels einschließen, so geht es Trendbüro primär doch um die Auslotung bzw. Schaffung neuer Produktchancen und Konsumentenbedürfnisse, daß es auf dem Weg von der "Erlebnisgesellschaft" hin zur vorhergesagten "Sinngesellschaff' - Selbstbeschränkung und Verantwortung sind wieder im Kommen - durchaus gewinnbringend ist, das Outfit eines Joghurts nach den Bedürfnissen und Erwartungen unterschiedlicher Konsumententypen zu gestalten oder die Rolle "emotionaler Agenten" zu analysieren, verweist darauf, daß die Instrumentarien der strategischer Planung infolge der größeren Komplexität und Widersprüchlichkeit der Welterfahrung zwar differenzierter geworden, die Absichten des Marktes hingegen die alten geblieben sind, daß es darüber hinaus geradezu naiv wäre, von der Trendforschung die Entschlüsselung der Zukunft einzufordern, machen die Autoren mehr als deutlich. W Sp.
Horx, Matthias; Wippmann, Peter, Baumann, Stefan: Was ist Trendforschung? Düsseldorf (u.a.): Econ, 1996. 189 S., DM/sFr44,-/öS 343,50
