Das Geschäft mit der Zukunft blüht. Die Trendforschung in Gestalt von Trendbüros, Trendletters, Brain-Reserve-Services u. a. bringen nicht zuletzt zum Behufe des Absatzes immer wieder neue Moden, Tendenzen und Zeitströmungen mit klingenden Namen wie Cocooning, Salooning, Crossing, Sexpeace oder Generation X auf den Markt. Der Kommunikationswissenschaftler und Soziologe Holger Rust nimmt Trendforschung kritisch unter die Lupe, die das Vorgefundene vielfach ins "Stromlinienförmige steigerte" und seiner Ansicht nach dabei notwendige Fragen nicht stellte.   Zu Beginn findet sich der Leser in einer Auswahl von 110 aus 1.700 Titeln mit besonderer Berücksichtigung der Themen Unternehmenskulturen, neue Managementstile und Kommunikation. Für den Autor haben sich v. a. jene Werke im unübersichtlichen Dschungel der Zukunftsliteratur durchgesetzt, die "die rosigsten Lösungen anbieten". Wie Trends entstehen, publizistisch konstruiert und gleichsam aus der Wirklichkeit destilliert werden, zeigen die Kapitel über die Entstehung und den Niedergang der Yuppies. Hilfreich zur Bewertung der Trends ist auch ein kurzer Überblick über die Methoden der "akademischen Zukunftsforschung". Detailliert setzt sich Rust mit den Stars der Szene wie John Naisbitt, Patricia Aburdene, Faith Popcorn, Gerd Gerken, Getrud Höhler oder Matthias Horx auseinander. Dabei zeigt er aufschlußreich die Schwachstellen und Widersprüche der Naisbitt-Trends, wenn plötzlich Entwicklungen, die für Länder als Indikator einer erfolgreichen Zukunft gelten, für andere Länder als Hindernissen auf dem Weg in ein erfolgreiches 21. Jahrhundert angesehen werden. Rust entlarvt die Visionen Faith Popcorns als wirtschaftlichen Partyplausch und attestiert Gerd Gerken Geschäftssinn, dem die "leicht unübersichtliche Erfindung der Metatrends " pro Tag zwischen 10.000 und 40.000 Mark einbringen. Entgegen dem "Gesellschaftsspiel mit Vordergründigkeiten", beschreibt der Autor einige Basics, "die alle gesellschaftlichen Bereiche, alle Milieus, Szenen und Netzwerke gleichermaßen betreffen": der wachsende Anteil älterer Menschen, das anhaltende Bemühen um Gleichberechtigung, die Automatisierung und Sockelarbeitslosigkeit, die wachsende Individualisierung der Lebensanschauungen und die ökologische Orientierung auch außerhalb der natürlichen Umwelt. Insgesamt glaubt Rust, die Zukunft nicht eindeutig interpretieren zu können und empfiehlt die ruhige Auseinandersetzung mit den verfügbaren Daten, den kulturellen Vermächtnissen und wirtschaftlichen Gegebenheiten. A.A.

Rust, Holger: Trends. Das Geschäft mit der Zukunft. Wien: Kremayr & Scheriau, 1995. 158S., DM/sFr 39, BO/öS 298