Es gibt sie nicht, die eine wahre Zukunft, sondern immer mehrere mögliche Zukünfte. Genau das ist auch das Wesen von Szenarien, die nicht eine, sondern mehrere mögliche und wünschbare Entwicklungen beschreiben. Inzwischen ist es auch in der modernen Trendforschung üblich, Entwicklungspfade an Stelle von abgeschlossenen Zukunftsbildern zu entwickeln. Vier solcher Szenarien des Konsums werden im vorliegenden Band unter die Lupe genommen, denn das Shopping als vielgestaltiges Phänomen kann am ehesten in pluralen Zukunftsbildern beschrieben werden. Uns erwartet eine Vielzahl von neuen Shopping-Welten wie „Spaces of Identity“ (der Wunsch nach Authentizität und Wohlfühlen), „Neo-Noblesse“ (die Wiederverzauberung des Konsums), „Stand-up-Consumer“ (Mobiler Lifestyle) und schließlich das „Social Shopping“ (konsumentengetriebener Dialog-Handel).

 

Wie immer übersichtlich und ansprechend aufbereitet, erzählen Eike Wenzel, Andreas Haderlein und Patrick Mijnals aber nicht nur mögliche Shopping-Szenarien, sondern auch Best-Practice-Beispiele, denn schon heute zeigen zahlreiche Geschäftsmodelle, Start-ups und Marketingstrategien, wie in Zukunft verkauft wird. Zahlreiche Links und Verweise ermöglichen den Zugang zu den entsprechenden Firmen-Websites und Web-Portalen. Interessant sind auch die Expertenzitate u. a. von Götz Werner (dm-Drogerie Markt), Jochen Krisch (Social-Commerce-Experte, http:// ecommerce.typepad.com), Heinz Pfeiffer (metro) oder Gerhard Ortner-Pitzl (GfK Austria).

 

Wir leben immer mobiler und das Unterwegssein wird in den nächsten zehn Jahren weiter zunehmen. Und wir werden immer öfter aus einer spontanen Not heraus kaufen (Stand-up-Consum). Der Stegreifkonsument, wo immer er sich gerade auf der Welt aufhält, will seine individuellen, situativen und schnell wechselnden Konsumbedürfnisse befrieden – „und damit ein bisschen Zuhause und Kontinuität mit erwerben“ (S. 63).

 

Zu den Shopping-Szenarien der Zukunft zählt auch, dass Städte und Metropolen, urbanes Lebensgefühl und die Sehnsucht nach Fokussierung und Kommunikation immer wichtiger werden. Gleichzeitig aber verliert das Einkaufen „definitiv seinen angestammten Ort“ (vgl. S. 16), denn das Internet hat in den vergangenen Jahren den entscheidenden Schritt von einem technoiden Männer-Spielzeug zur High-Touch-Inszenierung vollzogen. Es „mutiert zum “Normalo’-Medium“, wie die Trendforscher resümieren (S. 29). Die Forscher aus Kelkheim sind darüber hinaus überzeugt, dass wir „die Zukunft verpassen“, wenn wir uns nur auf den „heiligen Preis“ fixieren. Preis und Discount sind nach ihrer Einschätzung längst keine substanziellen Parameter mehr. „Als in den Jahren 2002 und 2003 die Gesichter im Einzelhandel zunehmend länger und die Konjunkturdellen immer ausgeprägter wurden, war ‚Geiz ist geil’ jedoch die ultimative Killerapplikation.“ (S. 20) Mit dem Ende dieses Slogans 2007 wurde einem neuen Trend Rechnung getragen. Laut McKinsey-Studie legen Deutschlands „Pfennigfuchser und Billigheimer“ nun wieder Wert auf Qualität und Service. Dies markiert den Übergang zu einer neuen multilokalen Shopping-Lust (die Konsumeuphorie ist laut GfK 2007 so hoch wie nie zuvor).

 

Zwischenruf: Gab es nicht unlängst als Trend die Lust nach Bescheidenheit, Konsumverzicht und Neo-Ökologie? Die Antwort folgt. Im Trend „Spaces of Identity“ werden die Themen Nachhaltigkeit, Verantwortung und individuelles Wohlfühlen „die Shopping-Märkte in den nächsten zehn bis 20 Jahren nachdrücklich umgestalten“ (S. 34), so die Autoren.

 

„Grüne Technologie wird dann (2020 Anm. d. Red.) Deutschlands Schlüsselmarkt sein. Bis ins Jahr 2030, so die Schätzung, werden mit Umwelttechnologie 1.000 Milliarden bzw. 1 Billion Euro erwirtschaftet, mit Fahrzeugbau gerade einmal 570 Milliarden Euro.“ (S. 34)

 

Dies setzt natürlich den bewussten, verantwortungsvollen Konsumenten voraus. Götz Werner (dm-Drogeriemarkt) wird in diesem Zusammenhang mit einer Aussage über die vierte Dimension des Marketings und den selbstverantwortlichen Kunden zitiert: „Irgendwann hat der Kunde nämlich zu fragen begonnen: Wer verkauft mir denn die Ware, wen unterstütze ich dadurch, dass ich ausgerechnet dort kaufe, was übernehme ich für eine Mitverantwortung, wenn ich gerade diese Ware dort kaufe?“ (S. 39)

 

Noch ein Wort zu E-Commerce als Social Shopping. Bis zum Jahr 2009 prognostiziert der IT-Marktforscher IDC weltweit ein Wachstum im Segment der Social-Networking-Applikationen auf 428 Mio. US-Dollar (2006 waren es 47 Mio. US-Dollar). Wegbereiter dieser Entwicklung sind Ebay und Amazon, die heute schon Marketing im Sinne von: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch folgende Artikel gekauft“, betreiben. Auf „ciao.de“ vertrauen nach eigenen Angaben mehr als 38 Millionen Besucher jeden Monat auf die Meinungen und Erfahrungen der Community. Die Plattform bietet Preisvergleiche und Tests zu über 2 Millionen Produkten.

 

Ein Kontrastprogramm am Schluss: Wie wäre es mit „weniger ist mehr“ oder überhaupt Konsumverzicht. „No Shopping!“ von J. Levine berichtet amüsant über ihren einjährigen Selbstversuch des Konsumverzichts. Zur „Psychologie des Konsumverzichts“ hat W. Schmidbauer unter dem Titel „Weniger ist manchmal mehr“ Erhellendes beigesteuert, und Leo Hickman hat in „Fast nackt“ (s. PZ 1/2007, Nr. 11) ebenfalls einen Selbstversuch zu ethischem Konsum pointiert dokumentiert. A. A.

 

Wenzel, Eike; Haderlein, Andreas; Mijnals, Patrick: Shopping Szenarien. Die neuen Sehnsüchte der Konsumenten. Kelkheim: Zukunftsinstitut, 2007. 113 S., € 175,-

 

ISBN 978-3-938284-35-3

 

(www.zukunftsinstitut.de)