Reduktion sorgt, entsprechend vermittelt, für Aufmerksamkeit und sichert, ansprechend und anwendungsorientiert vermittelt, Resonanz und Erfolg. Diesem Konzept sind Matthias Horx und sein Team verpflichtet, wie auch die Einleitung dieser Publikation zeigt: „Über Trends und Trendforschung, Prognostik und Zukunftsforschung“, so erfahren wir nämlich, „kursieren Gerüchte, Halbwahrheiten und falsche Vorstellungen. Aber im Grunde ist es ganz einfach: Trends beschreiben Veränderungsbewegungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Sie manifestieren sich tagtäglich auf den Märkten und in unseren Lebensweisen“ (S. 7). Trendforschung – und darum geht es im Folgenden vor allem – sei nicht „Guru-Arbeit“ sondern „Selbst-Reflexionsprozess“, postulieren die Autoren, die nichts weniger als „einen Kulturwandel und eine Wahrnehmungs-Veränderung diagnostizieren. „Futuring“ lautet denn auch der Schlüsselbegriff des einleitenden Kapitels, in dem nicht weniger versprochen wird, als „die Geheimnisse der Zukunftswissenschaft (auf 16 Seiten) zu entschlüsseln: „Propheten Lügen zu strafen“, so erfahren wir etwa, sei gleichermaßen ein Kinderspiel wie auch ein Paradox der Zukunftsforschung. Nach einem Blick auf Methoden der Disziplin werden die „Geheimnisse“ von Megatrends als „die unterschwelligen Bedürfnisse des Konsumverhaltens“ offenbart, wobei – vorerst – kaum darüber gesprochen wird, wie diese „geweckt“, KundInnen also (nicht zuletzt auch) manipuliert werden (S. 32). Im Sinne erfolgreicher Produktgestaltung und Verkaufsstrategie em-pfehlenswert erscheinen die im Folgenden präsentierten „Sieben Prinzipien des Universal-Design“ nach C. Claus (S. 43) sowie der Verweis auf fünf Megatrends, die die Märkte von morgen dominieren werden: Alterung – Verjüngung, Gesundheit – Healthstyle, New Work – Zeitarbeit für alle, der Weg in die „Hochbildungsgesellschaft“ [auch ohne Erwerbsarbeit?, W. Sp.] und schließlich die „Feminisierung der Kultur“ sind die Hypes der kommenden Jahre, mit denen – folgt man den Experten – Erfolg erzielt und Geld gemacht werden kann.
Um auf den „Märkten der Zukunft“ erfolgreich zu sein, empfehlen die Trendforscher folgende fünf Schlüsselstrategien: 1. „More for less“ bedeutet, auf die Transparenz der Angebote und auf die Phalanx der preis- und qualitätsbewussten Schnäppchenjäger durch neue Angebote im Segment „Cheap Chic“ zu reagieren. Empfohlen wird 2. das „Geschäft mit Nicht-Kunden“: Anstatt sich vorrangig um Kundenbindung zu bemühen, gelte es die Perspektive zu wechseln und danach zu fragen, was Menschen (bisher) davon abhält, auf das Angebot durch Kauf zu reagieren. 3. wird die Strategie der „3-D-Innovation“ zur passgenauen Produktanalyse empfohlen, bei der aus Kundensicht nach dem Nutzen des Offerts, nach den rationalen Kaufkriterien sowie nach den „Sehnsüchten“ des Kunden gefragt wird. 4. zielt Empowerment-Business auf die „globalen Aufsteigermärkte“ in den Schwellenländern vor allem in Osteuropa, China und Indien: Gutes zu tun, bedeute im 21. Jahrhundert nicht Almosen zu geben, sondern mit den „globalen Aufsteigern“ ins Geschäft zu kommen. Schließlich setzen die Autoren 5. auf „Navigationssysteme“, die von Rankings (etwa den „Top 10“) bis hin zu persönlichen Empfehlungen einer als kompetent, integer und medial präsenten Persönlichkeit („Trusted Advice von …“) reichen. Die umfangreichen, auf der beigefügten CD-Rom auch in pdf- und Powerpoint-Version verfügbaren Arbeitsblätter laden dazu ein, die dargestellten Strategien im eigenen Umfeld zu erproben und umzusetzen. Checklisten und Best-Practice-Hinweise unterstützen die Anwendung. Im abschließenden Kapitel wird der Megatrend „Wertewandel – Neuer Konsum“ anhand der „LOHAS“ erläutert. Menschen, deren Lebensstil und Konsumverhalten zunehmend vom Interesse an Gesundheit und Nachhaltigkeit bestimmt sind, werden – darin sind sich nicht nur die Autoren dieses Bandes einig – die Märkte zumindest in den Wohlstandsländern prägen. Eine Kurzanleitung zur „Business-Innovation“ in zehn Schritten sowie ein Glossar runden die Ausführungen ab. Für Kenner der Trendliteratur bietet der Band nur bedingt Neues, für praxisorientierte Einsteiger aber ist er sehr zu empfehlen. W. Sp.
Business-Innovationen kommen. Ein Praxis-Guide. Matthias Horx … Frankfurt/M.: Campus, 2007. 200 S., € 49,90 [D], 51,30 [A], sFr 87,30
ISBN 978-3-593-38468-9
