Keineswegs auf trendige Kaufgewohnheiten und Moden beschränkt sind die 36 Szenarien, die Ulrich Eggert   24 in diesem Band beschreibt. Da das Konsumentenverhalten von strukturellen Veränderungen nicht weniger abhänge als vom Wandel von Werten und Einstellungen, skizziert der Unternehmensberater zunächst die Entwicklung der (deutschen) Gesellschaft bis zum Jahr 2010 wobei er die Überalterung, die bei 10% verbleibende hohe Arbeitslosigkeit C. Weg in die Zwei-Klassengesellschaft") sowie die Leerung der Staatskassen als Hauptprobleme ausmacht. Der demographischen Krise antwortet Eggert mit einer geregelten Zuwanderungspolitik und einem Ja zur multikulturellen Gesellschaft (die ausländischen Mitbürger werden auch als eigene kaufkräftige Zielgruppe hervorgehoben), Auswege aus der Arbeitslosigkeit sieht er im Übergang zur Dienstleistungswirtschaft, in der Flexibilisierung der Arbeit[szeiten] sowie - man staune - in einem allgemeinen ”Bürgergeld" (in Form einer negativen Einkommensteuer), Ein neuer Gemeinschaftsgeist (nach der Idee der Kommunitaristen) und Public-Private-Partnership sollen den Staat von sozialen Aufgaben entlasten. Eggert konstatiert eine weitere Zunahme des Öko-Bewußtseins und eine entsprechende Ausweitung der Konsumentenmacht (sein Ratschlag: ”Moralmarketing"), die Verstärkung des Trends zur Natürlichkeit und "Originalität" in den Produktwünschen "Luxese" als Mischung von Luxus und Askese), zugleich aber auch die weitere Zunahme von Discountern und Billiggeschäften (für die Ausgesteuerten?). Als besondere Zielgruppen analysiert der Autor neben den Senioren, Jugendlichen, Kindern sowie den bereits genannten Ausländern auch Frauen, Singles sowie die an Bedeutung gewinnende Gruppe der Erben (Eggert schätzt das Erbvolumen in der BRD allein zwischen 1990 und 2000 auf 2,6 Billionen DM - da der durchschnittliche Erbe fast 55 Jahre alt ist. werde der Großteil der Summen aber voraussichtlich erneut "gut angelegt" und daher nicht kaufkraftwirksam), Unter Marktgesichtspunkten beleuchtet werden schließlich auch Gesellschaftstrends wie das steigende Gesundheitsbewußtsein, die Suche nach Sinnangeboten (die ein neues Tätigkeitsfeld eröffnet) sowie der Rückzug in die private Welt (Cocooning) etwa mit Auswirkungen auf den Baumarkt. Selbstverständlich streicht Eggert auch Multimedia als weiterhin expandierenden Umsatzmarkt heraus, wobei hinsichtlich der Hoffnung auf neue Arbeitsplätze hier offensichtlich Ernüchterung eingetreten ist.

Eggerts Trendbeschreibungen sind durchaus anregend, hinsichtlich der ökologischen Verbrauchermacht aber wahrscheinlich zu optimistisch (der Brentspar-Protest leitet noch keine nachhaltige Entwicklung ein), hinsichtlich der sozialen Entwicklung mit Sicherheit zu harmonisierend (Eggert warnt zwar mehrfach vor Polarisierungen, vertraut aber letztlich auf den Markt sowie das "Bürgergeld") - das "Schweigen der Lämmer" (so seine Kritik an der Jugend) kann sich durchaus zu gewaltigen Konflikten auswachsen, wenn der Jugendarbeitslosigkeit nicht konsequenter gegengesteuert wird H. H.

Eggen Ulrich: Konsumententrends. Düsseldorf: Metropolitan-Verl., 1997. 238 S.