Alle wirklich profitablen Märkte der Zukunft sind Lebensqualitäts-Märkte. Diese Feststellung von Matthias Horx in der neuen Trendstudie von Andreas Giger über „Wege aus der Sättigungsfalle“ zeigt schon, wer sich angesprochen fühlen darf. Wie sich Unternehmen, die ordentliche Renditen in Zukunft erwirtschaften wollen, auf den „Lebensqualitäts- Märkten“ einrichten können, verspricht die vorliegende Arbeit. Dabei liegt die Vermutung nahe, dass es nicht so sehr um die seriöse Ausleuchtung und Abwägung möglicher Zukünfte, sondern um das forcierte Ansprechen kaufkräftiger Kunden (für die Studie und einschlägige Seminare) geht. Wie sonst wäre es zu erklären, dass die Aufmachung immer schulmeisterlicher, die Schlagwörter immer dreister (was heißt schon „Organizational Narcissism“), die Denkanstöße immer offenkundiger bzw. seichter, die Blicke auf die Spielräume des Wertschöpfungsprinzips „Lebensqualität“ für die klassischenUnternehmen immer vordergründiger werden. Die Checklisten und Merksätze erinnern eher an Boulevardjournalismus und weniger an seriöse Trendforschung. Wirklich störend ist auch der aufdringliche Optimismus, wenngleich Giger zuzustimmen ist, dass sich keine oder nur eine schlimme Zukunft auszumalen, die Lebensgeister lähmt. Ob es aber ausreicht, wenn die Gemeinschaft das persönliche Streben nach Happiness und Stärkung der individuellen Lebensgestaltung unterstützt, sei dahingestellt. Geht es heute nicht eben so sehr um Gemeinsinn, Gemeinwohl bzw. ein individuelles Handeln, das dem Gemeinwohl nicht entgegenwirkt? Der Inhalt der Studie ist schnell zusammen gefasst. Die materiellen Grundbedürfnisse der Menschen bei uns sind weitgehend abgedeckt, die Grenzen des Wachstums absehbar - so lautet die Grundthese. Andreas Giger geht davon aus, dass die klassischen Wertschöpfungsprinzipien „Bedürfnisse“ und „Wünsche“ in die Sättigungsfalle führen und der einzige Ausweg im Wertschöpfungsprinzip „Werte“ zu finden ist, wobei die Logik der Individualisierung zu einer Aufwertung der Werte führt. Der ideale Leitwert der Zukunft ist demnach „Lebensqualität“, mit dem auch entsprechend Profit zu machen ist. Wer demnach die Lebensqualität seiner Kunden verbessert, wird belohnt, wer sie beeinträchtigt, fliegt raus. A. A.

Giger, Andreas: Lebensqualitäts-Märkte. Wege aus der Sättigungsfalle. Trendstudie. Hrsg. v. Zukunftsinstitut GmbH. Frankfurt/M.: p.o.d.print, 2004. 119 S., € 190,- ISBN 3-937131-16-7 (Bestellung: www.zukunftsinstitut.de)