Die Grünbewegung begann in den 70er-Jahren als Protest, als Gegen-Entwurf, als Anti-Zivilisation. Heute hat sie angeblich schon Mehrheiten hinter sich, behauptet Matthias Horx im Vorwort zur neuen Trendstudie des Zukunftsinstitutes. „Die Ökologie ist auf dem besten Wege, zur großen Leitidee unseres Jahrhunderts zu werden, zum sinnstiftenden Wertesystem, das ALLE Lebensbereiche umfasst.“ (M. Horx, S. 9) Das vorliegende Buch geht der Frage nach, wie der „Greenstyle“ in Zukunft unsere alltäglichen Werte- und Verhaltenssysteme formen wird und daraus eine Grüne Ökonomie (Greenomics) entstehen läßt. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Frage, wie man auf „dem Markt“ konkurrenzfähig wird bzw. bleibt. Auch wenn die Studie über die Zielgruppe LOHAS (Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert) erst vor kurzem (2007) erschienen ist, lohnt ein Blick auf die hier entworfenen „grünen Zukunftsmärkte“. Anhand von Best-Practice-Beispielen, Geschäftsmodellen und Produktideen wird gezeigt, was bereits an grünen Ideen umgesetzt bzw. schon konkret geplant ist. Sind also die Zeiten von „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd, Mann“ tatsächlich vorbei und die Bio-Supermärkte endgültig im Vormarsch? In der Tat belegen die AutorInnen, dass sich die Branche der Körnerfreaks und biodynamischen Missionierer zu einem Massenmarkt entwickelt hat. „Alnature“ beispielsweise wuchs zwischen 2005 und 2006 um 37 Millionen auf 182 Millionen Euro (d. s. 26 Prozent). Basic (Bio-Supermärkte) konnte seinen Umsatz um 37 Prozent auf 72,6 Millionen Euro im Jahr 2006 steigern. Insgesamt hat sich der Umsatz mit Bio-Produkten im Lebensmitteleinzelhandel mehr als verdreifacht und liegt inzwischen bei 3,2 Prozent. Der Anteil der Discounter macht dabei laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens AC Nielsen bei 38,5 Prozent aus. Was aber hat nun diesen Umschwung ausgelöst? Wie in der LOHAS-Studie bereits formuliert, geht es nicht mehr um eine ideologische Absage an die Konsumgesellschaft und den Kapitalismus, sondern darum, Vergnügen und Verantwortung in Einklang zu bringen (vgl. S. 18). Und es ist nach Meinung der AutorInnen der Klimawandel, der uns zwingt, „eine neue Synthese zwischen Ökonomie und Ökologie, zwischen unternehmerischem Profitstreben und gesellschaftlicher Verantwortung zu suchen“ (S. 17), was durchaus auch ökonomisch profitabel sein kann: Laut Schätzungen des NMI (Natural Marketing Institute) wird bis 2015 weltweit der Greenomics-Markt auf mindestens 1,6 Milliarden US-Dollar ansteigen. Die Lebensmittelbranche, ohnehin ein Trendbarometer par excellence, zeigt es vor, wie Gesundheit, Genuss, Lebensqualität, Ökologie und Nachhaltigkeit den Absatz von Bio-Produkten in den letzten Jahren zu einem Riesenerfolg verholfen haben. Entscheidend dabei ist, dass Bio-Produkte nicht mehr länger „nur“ gesund sein dürfen, sondern inzwischen auch den Ansprüchen an Genuss und Bequemlichkeit gerecht werden müssen. Regionale Zutaten und Bio-Produkte erobern mittlerweile auch die Profiküchen und es entwickelt sich sogar „Made im Kloster“ zum Markenzeichen (www.abtei-st-hildegard.de). Auch in der Stadt der Zukunft geben Lebensqualität und Greenstyle zunehmend den Ton an. Immer mehr europäische Städte wie Zürich, Paris oder Kopenhagen setzen in innerstädtischen Verkehrskonzepten und im Städtetourismus mit großem Erfolg auf Gratis-Fahrradverleih (www.zuerirollt. ch, www.visitcopenhagen.com). Die internationale Vereinigung lebenswerter Städte („citaslow“, www.cittaslow.net) will nicht mehr nur in puncto Lebensmittelqualität und ursprünglicher, hochwertiger Esskultur (Slow-Food-Bewegung) „entschleunigen“ (vgl. S. 419). Und sogar Grüne Geldanlagen und Investments werden den Schritt aus dem Nischendasein vollziehen. „Der Nachfrageboom bei Nachhaltigkeitsfonds reißt nicht ab und verändert die weltweiten Finanzmärkte mit rasantem Tempo.“ (S. 53) Auch das Marktpotenzial für verantwortungsvollen Konsum ist riesig, sagen die Trendforscher. Artikel mit dem Fairtrade-Label haben in der BRD 2005 erstmals die Marke von 1,1 Mia. Euro übertroffen und stiegen 2006 auf 1,6 Mia., das entspricht einem Plus von 41 Prozent. Sogar die Automobilität wird sich künftig stärker mit Fragen der Ressourcenschonung auseinandersetzen und „Hypridfahrzeuge werden ein zentraler Pfeiler künftiger Mobilität sein“, heißt es in der Studie. In den neuen Märkten schließen sich modernes Design und ökologischer Anspruch nicht mehr länger aus. Nicht zuletzt bewegt sich auch der Tourismus nach Auskunft der Forscher immer mehr in Richtung „Greenomics“. Alles in allem eine Studie, die mit Blick auf die umfangreichen Publikationen aus dem Zukunftsinstitut wenig Neues bietet. Bemerkenswert ist der Brückenschlag zwischen Ökologie und gesellschaftlicher Mitte aber allemal. Die neue Sehnsucht nach Ursprung, Vertrauen und Übersichtlichkeit bedeutet nicht automatisch Kompromiss, Rückzug, Askese und Verzicht. Das könnte auch die Grünparteien freuen. A. A.

 

Wenzel, Eike; Kirig, Anja; Rauch, Christian: Greenomics. Wie der grüne Lifestyle Märkte und Konsumenten verändert. Kelkheim: Zukunftinstitut, 2008. € 19,90 ISBN 978-3-636-01556-3 www.zukunftsinstitut.de