In 236 Beiträgen von Expertinnen aus Wissenschaft und Praxis dokumentiert dieses umfangreiche Handwörterbuch den aktuellen Stand der Forschung und Lehre sowie der künftigen Hauptentwicklungsrichtungen im Marketing. Es trägt damit jenen Veränderungen Rechnung, die das Marketing seit Erscheinen der ersten Auflage vor fast 21 Jahren (damals" Handwörterbuch der Absatzwirtschaft") erfahren hat. Die behandelten Themen reichen von Absatzfinanzierung und Agrarmarketing über Preispolitik und Produktmanagement bis Wettbewerbspolitik und Wissenschaftsmarketing. Neben Inhalten aus Betriebswirtschafts- und Handelslehre werden aber auch ausgewählte Ergebnisse der Psychologie und Soziologie referiert, so etwa aus der Lebensstil- und Konsumforschung. Hier wie auch im einzigen Beitrag zu Umweltfragen ("Öko-Marketing") gilt das Interesse freilich lediglich den möglichen Auswirkungen sich verändernder (Umwelt)-Orientierungen der (potentiellen) Konsumentinnen auf die Handeisunternehmen - Fragen eines nachhaltigen Wandels unseres" Wohlstandes" aufgrund der ökologischen Grenzen der Erde werden nicht behandelt. Für PRO ZUKUNFT-Leserlnnen von größtem Interesse sind die Beiträge zur Prognose- und Zukunftsforschung. Karl-Werner Hansmann skizziert neben den mathematischen im Telegrammstil auch die sogenannten "heuristischen" Prognoseverfahren wie Szenario-Technik oder Delphi-Methode. Zudem sind der Chaos- und der Systemtheorie eigene Kapitel gewidmet. Rolf Kreibich schließlich beschreibt in Abgrenzung zu "pseudowissenschaftlichen Tätigkeiten wie Trendforschung, Prophetie oder Science-fiction" die historische Entwicklung und aktuellen Ansätze der Zukunftsforschung, wobei er sehr verdienstvoll nicht nur die Methoden und Themen, sondern auch die Institutionen dieser noch immer sehr jungen Wissenschaftsdisziplin darlegt. H. H.
Handwörterbuch des Marketing. Hrsg. v. Bruno Tietz ... Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 1995. 2936 S. (Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre; 4)
