Die vorliegende Publikation thematisiert einerseits das bislang kaum hinterfragte Phänomen der weithin unreflektierten gesellschaftlichen Akzeptanz der Mode und andererseits die ethischen Anforderungen an eine möglichst verantwortungsbewusste, selbständige Lebensbewältigung des Einzelnen. Dabei geht des dem Autor (www.roman-meinhold.com), der an der University of Lesotho, Süd Afrika tätog ist, zunächst um die anthropologischen Vorbedingungen, die sich als „soziales Theater“, „ganzheitliche Melioration von selbst und Welt’ und ‚symbolische Wiedergeburt’ beschreiben lassen.

 

Während der klassische Mythos in Form einer Erzählung auf den Rezipienten einwirkt und im Kern Wahrheit beinhaltet, verbirgt sich in Gestalt des Mode-Mythos (als verklärende Erzählung der Modewerbung) eine Geschichte, die uns Glauben macht, Lifestyle sei Lebenskunst. Das Leben sei also nur mit diesen oder jenen Konsumgütern ein gutes Leben.

 

„Primär wird jedoch in der Werbung nicht auf Güter oder Dienstleistungen verwiesen, sondern auf Symbole von Werten, Bedürfnissen, Kompetenzen und Tugenden, die sich jenseits der Güter gewissermaßen hinter den Gütern befinden.“ (S. 145)

 

Im Mittelpunkt der Analyse steht die Frage, unter welchen Bedingungen Moden überhaupt entstehen. Die historischen Prämissen verschiedener Kulturkreise und die jeweiligen philosophisch orientierten Aussagen belegen überzeugend, dass die Wurzel des Massenphänomens „Mode“ in der so genannten "Luxusdemokratisierung“, der Verbreitung eines ehemaligen oder vermeintlichen  Luxusguts als Massenware, liegt. Beim Blick auf unterschiedlichste philosophische und ästhetische Aspekte – im wesentlichen fokussiert auf gegenwartsbezogene Bekleidung – wird auf „Nachahmung der Bedeutenderen mit Bezug auf Kant“, auf das „Streben nach ästhetischer Verbesserung mit Baudelaire“ und auf „Neuheit und Gegenwärtigkeitsgefühl“ bei Simmel und Barthes verwiesen.

 

Neben der Klärung des Mode-Begriffs geht es Meinhold um die Fragen, wie Mode benützt werden kann: Als Selbst-Inszenierung auf der gesellschaftlichen Bühne, zur Ästhetisierung des Körpers, insbesondere der „zweiten Haut“, der Kleidung und schließlich zur „Reinvestination“ ewiger Jugend. Den Dandy als „idealtypische Inkarnation des Modephänomens“ sieht der Autor als Inszenierungskünstler, als Ästhetiker und Feind des Alterns. Er ist sozusagen der lebende Beweis dafür, wie geschickt die Werbestrategen die „Sinn-Lücken gefüllt haben, die durch den Zerfall der Großfamilienstrukturen und durch den Rückgang der Bedeutung der Religionen entstanden sind.

 

Die Auseinandersetzung mit den heute so gebräuchlichen Begriffen wie Lebensstil und Lifestyle lassen Mode in einem neuen Licht erscheinen, denn „weder die simulierte Erneuerung des Menschen durch Mode und neue modische Konsumprodukte noch die Nachahmung von Besseren führt zu einem nachhaltigen ‚Sich-besser-fühlen“ des Menschen. A. A.

 

Meinhold, Roman: Der Mode-Mythos: Lifestyle als Lebenskunst. Würzburg Königshause & Neumann, 2005. 166 S., € 19,80 [D], 20,40 [A], sFr

 

ISBN3-8260-2888-0